PLG（Product-Led Growth）時代におけるマーケターの役割とは
はじめに
近年、SaaS業界を中心に「PLG（Product-Led Growth）」という成長戦略が注目を集めています。従来のように営業や広告が中心ではなく、“プロダクトそのもの”を成長の起点とするアプローチです。
PLGが進む中で、マーケターの役割も大きく変化しています。これまでのリード獲得やキャンペーン設計だけでなく、プロダクト体験・オンボーディング・ユーザー行動分析まで視野に入れた動きが求められているのです。
本記事では、PLG時代におけるマーケターの役割の変化と、実践すべきポイントについて解説します。
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PLG（Product-Led Growth）とは？
PLGとは、「プロダクト主導の成長戦略」を意味し、ユーザーが製品そのものを通じて価値を感じ、利用を広げていくモデルです。
特徴：
- 無料プランやトライアルからユーザーが自走して利用を開始
- セールスよりもUX（体験）やプロダクト価値が成長のドライバー
- 社内のマーケ・営業・CS・プロダクトが横断的に連携する
PLGの代表例には、Slack、Notion、Dropbox、Figma などがあります。
PLGの台頭で変わるマーケターの役割
従来のBtoBマーケターの役割
- リード獲得（広告、SEO、展示会など）
- ナーチャリング（メール、ホワイトペーパーなど）
- MQL（マーケティング有望顧客）の創出
- 営業へのトスアップ
PLG時代のマーケターの役割
- プロダクト体験の設計と促進
- ユーザー行動データの分析と改善提案
- オンボーディングやライフサイクルの設計
- 無料ユーザーからの転換（フリーミアム→有料）を仕組み化
- プロダクトマーケティングとの連携強化
つまり、「使われるための体験」→「続けたくなる仕組み」→「自然に広がる仕掛け」までを担うのがPLG型マーケターです。
PLG時代に求められる具体的なスキル・視点
1. プロダクトの価値を言語化・可視化する力
ユーザーは“使って初めて価値を理解する”ことが多いため、「最初の価値体験」まで最短で導く工夫が求められます。
オンボーディングやUI改善にマーケターが関与することも増えています。
2. ユーザー行動データの分析・活用
- サインアップ後に離脱しているユーザーはどこで迷っているのか？
- 機能Aを触った人はなぜ有料化しやすいのか？
こうした分析を通じて、“ユーザーがプロダクトにハマるまで”を設計する視点が必要です。
3. コンテンツマーケティングの再定義
「集客のためのコンテンツ」だけでなく、
- 活用方法を深掘りしたチュートリアル
- 利用者のユースケース事例
- オンボーディング支援のマイクロコンテンツ
など、“ユーザーがプロダクトを使い続けるための情報”が価値を持ちます。
4. グロースチームとの連携・共創
プロダクトやCSと連携して施策をスピーディに回すグロースハック的な動きも増えています。マーケターはもはや「集客だけの担当」ではありません。
PLG型のマーケティングKPIとは？
従来のMQL数やクリック率ではなく、以下のような指標も重視されるようになっています：
| 従来の指標 | PLG型で重視される指標 |
|---|---|
| MQL（有望リード） | PQL（Product Qualified Lead） |
| CTR / CVR | 初回体験完了率（AHA moment） |
| リード数 | アクティブユーザー数（WAU/MAU） |
| 成約率 | 有料転換率（Free → Paid） |
まとめ：マーケターは「価値体験の設計者」へ
PLGの時代において、マーケターは単なるリード獲得担当ではなく、
“プロダクト体験を起点にした顧客の成功”を設計する役割を担うようになっています。
- ユーザーの行動から学び
- 体験導線を設計し
- 使われ続けるプロダクトに導く
それが、PLG時代のマーケターに求められる真の価値です。
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